De nombreuses compagnies multinationales font le buzz à cause de l’utilisation de l’IA pour leur campagne de Noël.  Qu’est-ce que l’IA change concrètement dans la façon dont on crée une publicité? Quels  sont les avantages, les limites et les enjeux derrière ce phénomène?

Description de l’activité 

Avec cette activité, nous vous proposons de réfléchir à l’évolution des campagnes publicitaires de fin d’année Holidays Are Coming de la compagnie Coca-Cola. Les vidéos utilisées dans cette activité sont des publicités. Il est important de prendre en compte que les publicités utilisent des stratégies émotionnelles (animaux, univers festif, personnages attachants) afin d’influencer le public. Dans cette activité, il est recommandé d’amener les élèves à adopter une posture critique et de concentrer l’analyse sur les choix de production plutôt que sur la marque ou le produit. 

L’objectif sera donc d’analyser comment ces publicités sont fabriquées et quels choix de production ont été faits, en particulier l’utilisation ou non de l’intelligence artificielle. L’activité invite ainsi les élèves à comparer un tournage publicitaire traditionnel et une production réalisée à l’aide de l’IA, à en dégager les avantages et les limites, et à réfléchir aux impacts de ces choix sur le public.

Lancée par une campagne marquante en 1995, cette tradition publicitaire s’appuie sur des symboles forts associés à Noël, notamment la figure du père Noël et le célèbre camion Coca-Cola, qui traverse différents pays dans une tournée festive. En 2024 et en 2025, la compagnie a renouvelé cette campagne en proposant des versions réalisées quasi entièrement à l’aide de l’intelligence artificielle, en collaboration avec des studios spécialisés, suscitant de nombreuses réactions et critiques.

Déroulement

1- Visionner d’abord le premier clip original de 1995 au tableau. Invitez ensuite les élèves à partager spontanément leurs impressions générales (ambiance, émotions, souvenirs, message transmis, clarté, etc.) 

2- Proposez maintenant aux élèves de visionner le clip de 2024. Vous pouvez leur demander de noter leurs impressions générales.  Voici quelques questions directrices pour les accompagner au besoin: 

• Quels éléments te montrent que la vidéo est générée par ordinateur / IA (animaux, textures, mouvements, lumière…)?​
• Quels effets visuels trouves‑tu réussis ? Lesquels te paraissent étranges ou « trop » parfaits?​
• Qu’est‑ce qui semble plus facile à produire avec l’IA qu’avec un tournage classique?​
• Qu’est-ce que tu penses/ ressens face à ces publicités? 

3- La compagnie a été beaucoup critiquée en 2024 pour cette campagne. Pourtant, elle a produit ce nouveau clip en 2025. 

Après visionnage, demandez aux élèves de réfléchir en grand groupe: 

• Quelles sont les différences que vous notez avec les clips?
• Qu’est-ce qui a été modifié ou amélioré?
• Pourquoi  la compagnie a-t-elle choisi de continuer à utiliser l’IA malgré les critiques négatives?

4- Formez ensuite des groupes de 3 ou 4 élèves pour les laisser réfléchir et discuter. Ils doivent trouver un avantage et un inconvénient d’utiliser l’IA dans une publicité. 

5- L’activité se conclut par un partage. Vous pouvez aussi demander aux élèves d’argumenter « Si vous étiez directeur ou directrice de cette compagnie, continueriez‑vous à faire des pubs de Noël en IA ? Pourquoi? ». La forme de l’échange est à votre discrétion: un débat à l’oral, rédaction d’un petit paragraphe en s’appuyant sur ce qui a été vu ou entendu (vitesse, quantité d’images, style visuel, émotions, emplois, réactions du public…). 

Pour aller plus loin

D’un autre côté, une chaîne de supermarché française Intermarché a remporté un succès phénoménal avec un clip publicitaire entièrement réalisé en animation traditionnelle.  Un petit cadeau à visionner en classe avant de se quitter pour les vacances!

Lien avec les programmes Culture et citoyenneté québécoise

Compétences visées: Pratiquer le dialogue et Réfléchir sur des enjeux éthiques de la vie numérique et collective

5e année: Médias et vie numérique - Rapport avec le numérique - Fonctions et effets du numérique